หลายโครงการเริ่มจากประโยคสั้น ๆ เช่น อยากได้ครีมบางเบา เซรั่มพรีเมียม หรือกันแดดที่คนใช้ทุกวัน แต่คำเหล่านี้ยังตีความได้หลายแบบ Product Brief จึงทำหน้าที่เปลี่ยนความรู้สึกของแบรนด์ให้เป็นโจทย์ที่ทีมเทคนิคทดลองและตรวจสอบได้ โดยไม่ล็อกสูตรเร็วเกินไป
1. เริ่มจากคนใช้และช่วงเวลาที่ใช้
ระบุว่าใครคือผู้ใช้หลัก เขาใช้ผลิตภัณฑ์เมื่อใด และมีข้อกังวลอะไรที่แบรนด์ต้องการช่วยจัดการ คำว่า ผู้หญิงวัยทำงาน ยังไม่ชัดเท่ากับ ผู้ที่ต้องแต่งหน้าตอนเช้าและต้องการเนื้อที่ลงต่อกับเมคอัพได้โดยไม่เป็นขุย
โจทย์ด้านพฤติกรรมช่วยให้ทีมพัฒนาตัดสินใจเรื่องความหนืด การเกลี่ย กลิ่น ความรู้สึกหลังใช้ และรูปแบบบรรจุภัณฑ์ได้เป็นระบบมากกว่าการเริ่มจากรายชื่อส่วนผสมเพียงอย่างเดียว
2. แยกสิ่งที่ต้องมี ออกจากสิ่งที่อยากมี
จัดลำดับ Must-have, Nice-to-have และสิ่งที่ไม่ต้องการ เช่น ต้องเป็นหลอดพกพา ต้องไม่มีสี ต้องการกลิ่นสะอาดแบบอ่อน และไม่ต้องการฟิล์มมันบนผิว เมื่อเกิดข้อจำกัดด้านสูตรหรือราคา ทีมจะรู้ว่าสิ่งใดรักษาไว้ก่อน
หากระบุสารสำคัญ ให้บอกเหตุผลทางคอนเซปต์และผลลัพธ์ด้านประสบการณ์ที่ต้องการ ไม่ควรกำหนดเปอร์เซ็นต์เองโดยไม่มีข้อมูลเรื่องข้อจำกัดการใช้ ความเข้ากันได้ และหลักฐานรองรับ
3. เขียนประสบการณ์สัมผัสให้ทดสอบได้
เปลี่ยนคำกว้าง เช่น ซึมไว ไม่เหนอะ และหรูหรา ให้เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบ เช่น ต้องเกลี่ยจบภายในช่วงสั้น ไม่ทิ้งคราบขาว ไม่ทำให้รองพื้นเป็นขุย หรือหัวปั๊มจ่ายปริมาณที่ควบคุมได้
ระบุผลิตภัณฑ์อ้างอิงได้เพื่อสื่อสารประสบการณ์ แต่ไม่ควรใช้เพื่อสั่งให้ลอกสูตร รูปทรง หรือทรัพย์สินทางการค้าของผู้อื่น
4. วางบรรจุภัณฑ์ คำเคลม และช่องทางขายตั้งแต่ต้น
สูตรเดียวกันอาจต้องปรับเมื่ออยู่ในกระปุก ปั๊มสุญญากาศ หรือหลอด วัสดุที่สัมผัสสูตร ปริมาตร พื้นที่ฉลาก และวิธีขนส่งจึงควรอยู่ใน Brief ตั้งแต่รอบแรก
ช่องทางขายมีผลต่อข้อความบนฉลาก ภาพถ่าย และเนื้อหาการสื่อสาร คำเคลมควรเป็นเพียงทิศทางในช่วง Brief แล้วให้ทีมที่เกี่ยวข้องตรวจขอบเขตเครื่องสำอางและหลักฐานก่อนใช้จริง
5. กำหนดวิธีตัดสินตัวอย่างและเส้นตายที่มีเหตุผล
กำหนดผู้ให้ข้อสรุปเพียงชุดเดียว วิธีรวบรวมความคิดเห็น และจำนวนรอบที่ต้องการทดสอบ แทนการส่งความเห็นแยกกันหลายคนจนทีมพัฒนาไม่รู้ว่าเวอร์ชันใดคือข้อยุติ
แผนเวลาไม่ควรนับเฉพาะวันที่ทำตัวอย่าง แต่ต้องเผื่อการเลือกบรรจุภัณฑ์ การตรวจความเข้ากันได้ การจัดทำฉลาก การเตรียมข้อมูลจดแจ้ง และการสั่งวัสดุจริงด้วย
Product Brief ขั้นต่ำก่อนเริ่มทำตัวอย่าง
- กลุ่มผู้ใช้และสถานการณ์ใช้งาน
- รูปแบบผลิตภัณฑ์และประสบการณ์สัมผัส
- Must-have / Nice-to-have / สิ่งที่ไม่ต้องการ
- แนวบรรจุภัณฑ์ ขนาด และช่องทางขาย
- ทิศทางคำเคลมโดยยังไม่รับรองผล
- กรอบต้นทุน จำนวนเริ่มต้น และกำหนดการ
- ผู้ตัดสินตัวอย่างและเกณฑ์รับเวอร์ชัน
แนวคิดสูตร ส่วนผสม ฉลาก และคำเคลมต้องประเมินตามผลิตภัณฑ์จริงและหลักเกณฑ์ที่ใช้บังคับในวันที่วางตลาด แหล่งข้อมูลประกอบการเรียบเรียง: กองควบคุมเครื่องสำอาง อย. และ ASEAN Cosmetic Directive